豪华车的新大陆,谁可胜出？

豪华车的新大陆，谁可胜出？东方汽车网   2013-01-16 作者:撰文/IHS Automotive 萨博尼 来源:《汽车与配件》12年NO.53 文字大小:[大][中][小]    2008年的全球金融危机对整个汽车行业带来的影响是深远的。短短几年中，公司兼并、品牌重组事件时有发生。如“通用汽车”放弃了经营不善的土星、庞蒂亚克、萨博等品牌，同时还有大量全球范围的品牌被重新划归了所属集团，比如克莱斯勒、沃尔沃、阿斯顿马丁、捷豹路虎等等。与各大集团的主力品牌相比较，一系列高端豪华品牌在这一轮调整中同时面临了需求骤降、经营陷入泥潭、未来盈利水平受到质疑等多重困境。在度过了艰难的整合期之后，许多品牌放弃了之前保守的产品规划，纷纷开始重新布局产品线，以迎合消费者和未来的消费趋势。在这样一个过程中，正处于成长期的中国市场便成为各个品牌争相角逐的主要市场之一。

 

 

 

德系三强“ABB”在中国市场稳扎稳打  

 

    目前，中国豪华车市场基本处于被德系三强所垄断的局面。德系三强主力车型的地产化快速推动了其市场份额逐渐攀升。从最早主要作为公务用车的奥迪100、奥迪A6，到今天宝马国产3系、奥迪Avalue="4" UnitName="l">4L走入普通百姓家庭，豪华品牌在中国赢取了巨额利润，在相对并不景气的全球市场中成为各大集团稳定的增长点。然而看似稳扎稳打的发展之路，其实并非一帆风顺。豪华车每一款新车的投产都伴随着政府、股东对地产化率和成本的追逐，同时近年来各种减配、质量问题屡见不鲜，以至于消费者对于质量、品质的质疑声不断。尽管如此，随着改革开放二十多年来的进程，百姓收入的快速增长仍然一步步加速了消费者对于奢侈品的追逐。  

 

    中国豪华车市场年增长率持续保持在25%~30%的水平，包含进口车在内的豪华车销售很快超过传统强国德国，成为仅次于美国的全球第二大豪华车市场。2012年预计全年豪华车销售总量超过125万辆，比2011年增长25%。同时国内生产总量超过60万辆，比2011年增长超过30%。预计到2015年，中国豪华车年销量有望接近200万辆，基本实现与美国市场相同的市场规模。  

 

从“传统”向“需求”转型的妥协

 

 

 

    在2008年金融危机之前，各大豪华车集团相对以一种保守传统的姿态拓展市场，奥迪、奔驰、宝马在欧洲的产品主要集中在中高级别轿车及高性能轿车跑车市场，在北美则侧重在SUV车型的开发及生产，而保时捷旗下第一款非跑车车型卡宴的面市甚至被认为是离经叛道的表现。然而在一番风雨过后，各个企业开始了从“传统”向“需求”妥协转型的道路。首当其冲的就是“ABB”三家，几年来不断看到以数字化命名产品的奥迪和宝马不断拓展自己的产品系列，同时开发不同车身形式的产品。奔驰也重新规划了自己产品的命名规则，更加重视入门级别产品的定位和造型。  

 

    在中国市场，“ABB”除了巩固现有3系/C级/Avalue="4" UnitName="l">4L和5系/E级/Avalue="6" UnitName="l">6L两个主力级别外，三家企业根据自身现有的产品及生产能力分别国产了一款SUV车型，同时马不停蹄的扩充自己的整车产能，以及实现动力总成的地产化。未来几年会看到这三大豪华品牌更多入门级别的两厢、三厢和SUV车型的国产。在市场形成一个25万左右D级轿车SUV与入门级豪华车混战的局面。随着未来在中国市场中新车替换需求的比例不断增加，随着消费者消费心理的成熟，对品牌，对空间，对定位等需求逐渐明确，可以预计，这个价格区间车型的产销会同时快速增长。  

 

    尽管豪华车市场在产品细分上越做越细，未来单一车型所覆盖的市场范围有逐渐收窄的趋势，市场竞争将越发激烈。比如宝马将3系双门轿跑和敞篷车两个车身形式从3系的产品序列中剥离出，建立新的4系产品系列。这样的战略不仅仅是对奥迪A5系列直接的回应，同时，这两个车型的市场定位及市场策略也可以脱离3系整体的战略，而更好地为宝马整体战略体系服务。依靠清晰的市场定位和与之精确符合的产品使得新3系和4系同时找到准确的目标消费群。  

 

本地化是豪华车竞争的基本策略  

 

    在中国豪华车市场中，除了已经大量国产的“ABB”三家领跑中国豪华车市场，更多的豪华车品牌也在规划各自的中国战略，在这其中已经明确国产计划的有凯迪拉克、沃尔沃、英菲尼迪和路虎四家，捷豹也确定将有车型于常熟基地下线。另外林肯品牌、雷克萨斯品牌，甚至传说已久的保时捷品牌的车型国产化，在政策上、技术上没有任何障碍。与传统德国三强相比，凯迪拉克，沃尔沃和英菲尼迪在产品线上并不缺少与之竞争的产品，凯迪拉克的ATS/XTS/SRX，沃尔沃S60/S80/XC60，英菲尼迪G/M/EX完全是在全球各个市场与德系三强直接竞争的产品。尽管上述提到的车型几乎在未来3~4年内将全部实现国产化，这些品牌在品牌认知度、品牌认可度上已达到相当的水平，但是无论是经销商数量还是产品本地化程度上，已大幅落后，追赶的难度不言而喻。这三个品牌的国产化，从中国市场的接受能力来看，并不存在潜在不被接受的风险，仍然能够达到一定的规模，并实现为母集团贡献利润的目标，但是从产量规模上已无法挑战“ABB”三强。  

 

    至于捷豹路虎，尽管近年中国豪华SUV市场动力十足，但毕竟其定位在小众消费者，与奇瑞合资后，13万辆的生产计划，特别是3万捷豹车型和2.3万的合资自主产品，仍然存在一定风险。  

 

    对于到现在仍未下定决心国产的普及型豪华品牌，比如雷克萨斯、林肯、讴歌以及阿尔法罗密欧等，已经很难展望他们的未来，随着中国市场的逐渐成熟，留给这些品牌的市场空间会越来越小，消费者对品牌的认可度会逐渐降低，可以确定的是越晚进入中国市场，这个市场能够给予企业的回报将会越来越低。当然，雷克萨斯凭着其混合动力的技术，在进口汽车的新能源车细分市场中，尚能占有一席之地。  

 

    中国汽车市场仍然是一个发展的市场，无论是从各个集团还是各个级别的市场份额还远远没有达到平衡。高端豪华车的需求在未来很长时间仍会保持相对旺盛，对于能力相对较高的外资豪华车品牌，更多贴近本地消费者需求的车型导入，会成为未来中国市场竞争的主要砝码，而对于那些尚未国产化的品牌，现地生产、产品本地化应该是短期内的当务之急，毕竟在这个市场中已经国产的产品具有明显的优势。  

 

自主品牌豪华车尚需规划长远的品牌形象

 

 

 

    现有国产车型中，红旗H7是当仁不让的豪华品牌领军者。然而消费者对其的认可也仅仅停留在认可这一层面，除了政府硬性任务，人们很难相信红旗H7会成为普通消费者或者企业用车的选择。除了红旗之外，荣威950、瑞麒R6这一类高端自主品牌车型则要面对等待消费者认可的困境。以现代起亚的D级车在中国的发展过程为例，现代索纳塔历经三代车型，从EF、NF到YF的上市，才达到月产万辆的水平。上汽、奇瑞等自主企业对于自己的高端产品更需要耐心，需要不断进行产品、技术升级，依靠设计优秀、质量可靠的产品去赢得消费者对品牌对产品的认可。  

 

    因此，长远的品牌形象规划才是在中长期实现产品线向上延伸的基础。让我们期待一个充分竞争的中国豪华车市场、期待更多车型的国产能够为中国消费者提供更多的选择，使消费者能够得到更加切合需求的产品。