2014任性上市:销量不济 观致也耍"国际范儿"

　　2014年,中国汽车产销再创新高,但亮丽数字的背后,却是厂家商家的八仙过海、辗转腾挪……表现在新车上市时,一些企业“不走寻常路”,竟也搏出一片天。

　　上周起,汽车与您一道,回味几个“任性”的上市案例。今天,2014新车上市“任性”系列报道之三,就来探讨一下,即便销量差强人意,却依然坚持走其“自己的路”的观致3都市SUV的上市。

　　不论销量如何,却依旧保持“国际范儿”的优雅。即便入不敷出,钱花得也是一分不能少……2014年底,观致3都市SUV的上市,当真是“有钱,任性”的典型表现。

　　“观致最大的问题就是定位错误、价格太高。仅仅造出一款‘好车’是不够的,还要造一款超值的车”。这就是所谓的“茅台酒的品质,二锅头的价格”,北京大学经济学院教授薛旭对记者说。

　　“国际范儿”的优雅,无关乎销量

　　2014年的最后一个月,观致汽车推出了第三款车,同时也是其声称的所谓“首款都市SUV”,而在外界看来最多算一款将两厢轿车底盘升高几厘米的跨界车型(Cross)。

　　观致的前两款车——观致3(三厢轿车)、观致3五门版(两厢轿车)自推出后,市场表现一直不佳。这第三款的“都市SUV”能否获得成功便显得尤为重要。

　　原本就将自己定位为“中国的国际品牌”的观致,对于观致3SUV的上市更是倾尽心力。大排场、重仪式、讲细节……一切均比肩高档品牌产品上市规格,丝毫不降低标准。

　　相比长城哈弗H9、江淮瑞风S3等低调的网络上市以及惊艳的市场表现,观致3SUV的上市与前者形成了巨大反差。不论销量如何,却是依旧保持“国际范儿”的优雅。即便入不敷出,钱花得也是一分不能少……这当真是“有钱,任性”的典型表现。

　　好车不够,还要超值

　　事实上,观致的产品并不差。设计、做工、用料均是相当考究,甚至在某些方面更是超越同级别产品。能够获得“红点设计大奖”荣誉奖以及EuroNCAP五星评级便足够说明这一点,业界对此也并不存疑。

　　然而,优良的产品力却一直难以在销量上有所体现。这就好像一位工匠,手握自铸宝剑标价待售,众人啧啧称赞一番之后,纷纷散场离去。

　　对此,观致汽车原董事长兼首席执行官郭谦将原因归结为“品牌不是一簇而就”。观致3SUV上市现场,郭谦先是不无骄傲且略显落寞地向媒体通报,就在发布会开始前的几分钟,观致的logo设计又获得了某国际奖项。随后,便开始谈论观致所遭遇的品牌困境。

　　北京大学经济学院教授薛旭就此向阐述了自己的观点:“观致最大的问题就是定位错误、价格太高。仅仅造出一款好车是不够的,还要造一款超值的车”。这就是所谓的“茅台酒的品质,二锅头的价格”。

　　薛旭表示,观致应将自己定位为按照国际品质打造的自主品牌。既然是自主品牌,就应在价位上给予消费者一定的优惠。首先,必须承认自己是“二锅头”,按照“二锅头”的价格卖车,然后再逐步提升档次。这是弱势品牌强势营销的一个基本原则。在2000年波士顿的“北美年度汽车管理研讨会”上也早有结论:汽车依靠品质和技术拉开差距的时代已经结束。

　　就在发布会的第二天,郭谦去了奇瑞,观致汽车原市场及销售执行总监卫思梵更是黯然离去。市场没有为其买单,投资方也不愿再给予时间。这或许就是“市场不相信眼泪”的最好诠释。

　　外来和尚也不全会念经

　　弹指间,观致成立已是7年有余。回首成立之初豪华的国际化管理团队,不禁令人感慨:原来,外来的和尚也不全会念经!

　　薛旭告诉记者,观致之所以会犯这样的错误,就是因为请了一些所谓的国际化汽车人才担任管理者。这些管理者中有不少既不懂汽车原理,又不懂中国国情。仅是按照董事会要求,按照产品成本,为产品定价,而不考虑市场接受度。

　　随着消费升级、合资下探,在观致3SUV所在的13-20万价格区间,消费者有着太多的选择。加之,消费者对于汽车品牌能否拉动其社会地位尤为在意。观致这样一个新晋品牌,如若再不放低身段,又哪里还会有机会?

　　观致3SUV上市已有一月,中国经济记者也致电了观致在北京的首家授权经销商——北京名威致远汽车销售服务有限公司总经理王欣。王欣表示,目前三款车中,观致3SUV的受关注度更高一些,而且已有部分预定。被问及目前最大的困难时,王欣显得有些欲言又止,最后只是简单说了句,“可能还是品牌太弱吧”。

　　薛旭也表示,观致做的不错,尤其是此次上市的SUV。但做得好的又何止一个观致。同样的产品、同样的价格,品牌却相差太多,消费者会如何选择也就不言而喻了。

　　2014年,自主品牌遭遇“十二连降”,自主轿车更是全面失守。观致作为一个追求国际品质的自主品牌,已经展现出其产品方面的功力。多数人是愿意见其成功,为“中国制造”注入新的诠释。一款好车不只停留在某些职业经理人的嘴上,更能走进消费者的心中。(记者郭涛)