2014任性上市一:江淮瑞风S3 网络上市也热销

　　2014年，中国汽车产销再创新高，但亮丽数字的背后，却是厂家商家的八仙过海、辗转腾挪……表现在新车上市时，一些企业“不走寻常路”，竟也搏出一片天。

　　今天起，汽车与您一道，回味几个“任性”的上市案例。2014新车上市“任性”系列报道之一，就探讨一下借助网络上市而一炮走红的江淮瑞风S3，看看它从上市到“热销”的轨迹。

　　随着汽车消费群体的年轻化，有不少车型为迎合年轻人的喜爱都增加了这样或那样的功能。但是，在汽车营销上，车企们又是怎样煞费苦心地迎合年轻人呢？

　　以往，在不少车企心中，销量一定是和新车上市的营销捆绑在一起的，场面盛大、气度恢弘……你方唱罢我登场。虽然没有直接的数据证实新车上市活动和销量直接相关，但是这似乎成了约定俗成的一种模式。

　　确实有车企不走寻常路，用新鲜的网络上市方式，“任性”地打破了某些约定俗成的营销模式。2014年，江淮全新推出小型SUV——瑞风S3。上市四个月，瑞风S3以5.05万的销量回报了这个创意满满的上市“仪式”。

　　在接受记者采访时，江淮汽车乘用车营销公司品牌管理部公关传播专员易少霞表示：“在决定本次采取网络上市之前，我们做了大量的调研。”

　　新车上市前期，江淮汽车整合网络营销，基于微信平台策划了：创世7天故事、抓小三、车萌等结合时下热点的互动性微信小游戏，并主要通过微信等自媒体进行传播；还通过电子邀请函的方式邀请网友领取F码参与上市发布会有奖互动，总计浏览率7330次，总访客数4575人。

　　“在决定采用网络上市这种方式，很多人心里也是有质疑的，会担心大家不感兴趣，但是最终还是决定要勇于尝试。当初的心理预期是预计线上影响的人肯定不会比线下少，再加上前期一些有意向的客户，至少应该有5至10万人会参与线上上市活动。”易少霞表示。

　　记者了解到，8月27日举行的瑞风S3网络上市发布会，采用“抢车夺宝”的方式，召集网友进行线上互动。活动通过抢夺零部件并组成整车，成功地植入产品概念，有效的吸引了200万网友同时在线参与。

　　网络发布会视频首先以时尚、动感的画面将整车造型全面展示在网友面前。接下来是瑞风S3和跑酷选手在城市之间较量比拼，将瑞风S3的整车性能展示在大家面前。动漫版的安徽江淮汽车股份有限公司总经理项兴初带来了一段瑞风S3青春宣言，可爱的动漫人物介绍了瑞风S3有哪些本领。之后是一段对瑞风S3真实车友的采访视频，最后才是瑞风S3产品价格公布。

　　“这次网络上市发布会的效果远远高于我们的预期。前期预估的带宽没有满足需要，9点13分在线人数超过100万后，出现了服务器宕机，后期不得不借助视频网站来供更多的网友观看”，易少霞表示。上市当天的8月27日至9月22日，瑞风S3上市一个月不到，达成客户订单12727辆，上市三个月突破5万份订单量，根据中汽协数据，瑞风S3排名11月自主品牌小型SUV销量榜首。

　　没有明星，没有大场面，甚至没有媒体邀请，“任性”的采取网络上市之后，江淮瑞风S3以国内销量增速最快的车型，交了一份令人满意的答卷。

　　在竞争激烈的SUV市场，想要分得一杯羹本是件难事，想要占有一席之地，更是难上加难。瑞风S3紧盯SUV市场发展方向，在合资车强手如云的小型SUV领域，利用自主品牌性价比高的优势，填补市场空白。

　　小型SUV的很多消费者都是“85后”，不少人的事业处于起步阶段，瑞风S3不仅在网络上市时充分考虑了年轻人的消费需求，在产品设计研发以及定价等阶段，一直都是以需求为导向。借助网络上市，网友的口碑自然是最有说服力的，在汽车之家的口碑排名中，瑞风S3以4.61的用户评分排行竞品口碑第1名。

　　作为针对85后年轻消费群的新时代座驾，本次网络上市非常“接地气”。对年轻消费群的深入洞察、大量的调研，江淮“任性”的网络上市并不是任性之举。但是，也有分析人士持保留意见。“这也就是传统营销的一种补充方式，想要取代传统营销，还有很长的路要走”，LMC汽车市场咨询（上海）有限公司总经理曾志凌认为，“网络营销虽然具备针对性直接，营销成本低等优势，但是不是所有的受众群体都适合这种方式，瑞风S3网络上市的成功只能算是一次成功的尝试。”