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岁末年初,汽车业界的各种盘点无不按销量排座次,以盈利论英雄。那么,汽车品牌呢?谁对汽车品牌——这一最重要的考量指标负责呢?
现在,不妨让我们把目光稍微放远一点,梳理一下过去几年间,甚至十几年间,一些品牌是怎样由高向低、渐行渐远的。今日请看中国经济网汽车的第一篇报道:品牌向下,保时捷欲与哈弗争夺SUV“三甲”品牌地位?
保时捷卡宴作为大众旗下超豪华品牌,保时捷以生产高级跑车而闻名。但在中国市场,印有跃动黑马图案,具有动感、圆润、经典造型,体现保时捷品牌精髓的911、Panamera或Boxster,并没有成为这个豪华品牌的“代言者”;反倒是过度倚重与大众途锐同平台的卡宴,以及和奥迪Q5同平台的MACAN,给人一种SUV专业厂家的错觉。难怪有人戏称:保时捷这是要和哈弗争夺SUV第三品牌的节奏啊!
高傲的“保时捷”品牌降级?
据最新官方销售数据,2014年1-11月,保时捷全球销量实现16.9万辆,同比增长15%。
数据还显示,今年11月,保时捷在中国市场的交付销量达到4483辆,同比提升20.9%;1至11月累计销售40504辆,同比增长18.7%。其中的9月,保时捷在中国的销售表现甚至一度超过美国市场而位居各国第一位。
据不完全统计,卡宴和MACAN两款SUV的销量已经占据保时捷中国销量的90%左右。保时捷中国一位高层在接受媒体采访时曾表示,“保时捷卡宴自2003年在中国上市后,销量一直约占中国市场保时捷各车型销售总量的80%,为保时捷在中国市场发展立下汗马功劳”。
对此,有分析人士认为,“保时捷成功将自己从以卖跑车为主的超豪华品牌,变成了以卖SUV为主的豪华品牌”。“超豪华”与“豪华”的一字之差,将保时捷品牌“降档”归类为量产车范畴。
“尽管保时捷SUV价格也不便宜,但却没有跑车般尊贵,保时捷在中国降级了”,有网友在微博中留言称。
来自市场的反馈同样印证了这一观点。4年前,新卡宴系列SUV车型的入门级车型售价(86.6万元),就已经低于仅为中期改款的宝马X5的入门级车型售价(88.7万元)。
J.D. Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林对中国经济网汽车表示,“如果保时捷低价SUV产品在市场份额中所占的比例过大,就会触动消费者对其固有的超豪华跑车的品牌定位认知,从而使保时捷的品牌力有所下行”。
在国内某权威汽车论坛里,部分保时捷911车主甚至会“调侃”MACAN车主,认为驾驶后者的消费者“是在个人财富有限的情况下,为了买一辆保时捷’充场面’而已”,“实在难言真正的高端”。
保时捷macan贴近市场,反致品牌向下?
有人说,信仰固然重要,但是在生计和利润面前,一切都不那么重要了。
近年,伴随着中国SUV市场的井喷,没有任何一个汽车品牌愿意放着大把的钞票不赚,就连一向自命不凡的超豪华品牌们也难“免俗”。宾利、兰博基尼、玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁、劳斯莱斯已相继宣布祭出SUV车型,而保时捷则是行动最早的、动作最大,也是最为“成功”的。
先是在中国引入顺应SUV市场潮流的卡宴,从而令保时捷在华销量一路攀升。之后又”专为中国市场打造”与奥迪Q5相同平台的紧凑SUV车型MACAN,保时捷在中国的SUV路线清晰且明朗。
“由于消费趋于理性,国际市场对于保时捷之类的超豪华品牌购买力已十分有限。但在中国市场,奢侈消费正流行,中国消费者对豪华品牌的趋之若鹜促使‘保时捷们’下探价格、拓展产品线,推出价格相对低廉的车型赢取更大利润空间”,对于保时捷的做法,清华大学汽车工程系副教授李显君如是分析道。
保时捷最便宜一款车型——MACAN售价55.8万元起,相对于卡宴(86.6万元起售),价格更加亲民、也更得到追求超豪华品牌消费者的推崇。但是,在一份关于保时捷MACAN的试驾报告中,网友对其评价则是:“虽是真皮座椅,但却比911降了好几个档次”;“方向盘轻的没有实质感”;“前排还能凑合,后排根本没办法坐(我181CM,83公斤)”;“外形确实很赞,但坐进车里,开完以后,心里的第一个印象是,这不是一辆保时捷,这是奥迪……”
“保时捷推出低价产品,为保证利润空间,配置、做工标准都会有所降低,这在一定程度上势必会损坏超豪华品牌的尊贵度和美誉度,从而影响在消费者心中的地位,削减追求高品质精英人士的购买热情和动力”,一位资深媒体人谈到。
民族证券汽车行业分析师曹鹤认为,“目前,保时捷品牌形象需要分割来看,在欧美,它还是一个高端跑车品牌;但在尚不成熟、消费不理性的中国市场,保时捷品牌在逐渐向下延伸。”
未来,“保时捷在中国还将继续迎合SUV市场的繁荣,继续迎合消费者的SUV喜好,其品牌形象和定位也将被SUV所主导”,梅松林预测。
但是,提及SUV品牌,人们首先想到的就是路虎和JEEP品牌。那么,保时捷真的要继路虎和JEEP之后,依靠SUV而“降档”上位吗?(中国经济网记者 朱津津)
