品牌向下 别克在中国市场的难堪之旅(上)

　　岁末年初,汽车业界的各种盘点无不按销量排座次,以盈利论英雄。那么,汽车品牌呢?谁对汽车品牌——这一最重要的考量指标负责呢?

　　现在，不妨让我们把目光稍微放远一点，梳理一下过去几年间,甚至十几年间，一些品牌是怎样由高向低、渐行渐远的。今日请看中国经济网汽车第二篇报道的上篇:品牌向下,通用别克在中国市场的难堪之旅(上)。

十几年前,通用汽车别克品牌战胜老对手福特而进入中国市场,却没能赢得与奥迪在公务车市场的对决。此后,由于“小别克”——赛欧的“成功”,令别克品牌形象急转直下。

　　车型来源混乱,市场定位模糊,以及在美国市场风雨飘摇的处境,都让别克品牌在中国市场越做越低。

　　“‘别克’在我老爸的眼里,是仅次于‘奔驰’的,绝对的高档品牌”,在我们做本期选题时,一位原同事的回忆,最能概括别克品牌曾经在很多国人心中“高大上”的地位。但是,在如今的市场上,有谁还会认为别克是高档品牌呢?

　　“十万元家轿”成功上市,别克品牌形象下行

　　一周前(12月18日),上海通用雪佛兰赛欧3上市,共推出5款车型,配备1.3L及1.5L自然吸气发动机,售价区间5.99万元-7.39万元。令厂家津津乐道的,依然还是十几年前,当时的赛欧以“小别克“概念问世,又以”十万元家轿“而打开市场的过往。

　　殊不知,正是这款源于通用汽车欧宝可赛(Corsa),且已在欧洲换代的老车型,在貌似赢得中国市场的同时,也深深埋下别克“品牌下行“的种子。

　　来华之初,别克品牌的确曾是“高大上”的代名词。

　　1998年,第一辆别克新世纪轿车下线,直指中高端公务车市场。而此时的奥迪,还在为其A6 C5如何获得“准生证”以及怎样打入公务用车市场而头疼不已。

　　通用汽车原亚太区总裁石伊恩曾对中国经济网记者回顾:“别克新世纪这个车型,是靠很详细的市场研究选出来的”:“我们在做了一个更详细的分析之后,觉得最吸引我们的潜在市场是机构用车、单位用车。所以,我们花了很多钱做市场研究。我们把好几种车,包括当时市场有的和没有的车,请1000个单位买车的人,给他们看照片,派人接待他们,提出各种各样的问题:贵单位是怎么确定买什么样的车的,都出于什么考虑?一年买几次,每次买几辆?贵单位决定买车的人是谁,贵单位买车拨钱是谁批准,贵单位用车怎么用。还包括政府机构怎么样买车,政府有什么政策,如不同级别的机构及个人用什么车,有多少个单位等等”。

　　他说:“另外,当时的个人市场也不是说没有,我们在北京、上海、广州都做了非常详细的调研。最终,我们选择了别克新世纪,因为它的大小、配置都是最适合的。我们研究了后座的宽度、距离,并专门为中国市场设计了后排可调节空调、可调节音响系统;发动机排量虽然是3升的,但未来考虑是在3升以下,因为这种机构用车一定是要‘有劲儿’的。同时,上汽集团的领导也很重视我们的市场研究并派人参与。在这款别克轿车还没上市之前,我们空运了几辆样车,在安保极为严密的情况下,放在一个仓库里请中方的领导来看。”

　　如此量大面广、精耕细作的市场调研,在当时的中国市场几乎是“前无古人”的。因此,别克新世纪战胜福特金牛座而夺得彼时唯一一张中国市场的“入门券”也在情理之中。

　　随后,市场和消费者的反应,也一度印证了别克品牌的成功。别克新世纪系列车型上市第一年销售2万多辆,盈利6亿元。据称,合资双方对于这一“天上掉下来的大馅饼”,一时竟不知道该怎么支配或使用。但是,随着奥迪中方合作伙伴——一汽的发力,奥迪A6 C5后来居上,战胜别克而成功打开公务用车市场,别克品牌则黯然神伤地转战其他细分市场。

　　2000年,别克品牌推出了家用轿车赛欧。挂着别克logo的10万元家轿——”小别克“一时间让消费者有些不敢相信:10万元也能买“别克”?受别克新世纪”高大上“形象的影响和带动,”小别克“赛欧曾经一车难求,让别克品牌的市场份额快速上升。

　　紧接着,挂着别克品牌的另一款车型——凯越上市,很多人惊奇地发现,这款车竟然是源于在亚洲金融风暴倒闭后被通用收购的韩国大宇旅行家(Nubira),而韩国大宇车给国人留下的形象不佳。因此,在丰富产品阵容、迅速提高销量的同时,别克品牌也招致媒体和消费者的质疑,认为其”挂羊头卖狗肉“,进一步摧毁了昔日”高大上“的品牌形象。

　　“通用汽车就是这样一家公司,其‘整合’的能力特别强”,一位在通用中国公司工作多年的人士,依然为老东家充满开脱意味地说。正所谓,成也萧何,败也萧何。受别克品牌曾经的“高大上”影响和拉动,赛欧和凯越在销量上取得成功,却也助推了别克的品牌向下。(中国经济网记者　郭涛)