多代同堂战略失效：马自达仍陷南北失衡

        阿特兹的销售数据证明，多代同堂战略不是“万金油”。据最新数据显示，自今年5月，阿特兹正式登陆中国市场后，这款被一汽马自达寄予厚望的战略车型，最高月销量不过5157辆，这使得其平均月售成绩约保持在4000辆水准，基本在竞争激烈的中高级车市场扮演着平庸角色。这使得期盼新车达三年之久的一汽马自达难免神伤。4年前，神车马自达6曾以月销过万的成绩，使一汽马自达在中高级轿车市场中占有一席之地。4年后，在造型和技术上有本质飞跃的阿特兹，却没有重现老马6的辉煌。据 最新数据统计，截至目前，阿特兹的累计销量刚刚超过两万辆，这意味着今年一汽马自达为阿特兹制定的3.7万辆销售目标，基本实现无望。对此，马自达（中国）企业管理有限公司CEO渡部宣彦在广州车展期间接受《21世纪经济报道》记者采访时分析，阿特兹销售不尽如人意的主要原因是，“老马6所在细分市场价 格竞争非常激烈，销售形势异常艰苦”。确实，与4年前相比，如今的中高级车市场已挤入太多新品，与大众、丰田、本田的品牌知名度相较，马自达在消费者眼中还属于小众品牌，而它宣传达三年之久的“创驰蓝天”技术，目前在中国市场的认知度也仅为35%。老马6帮不了阿特兹分析阿特兹目前销售不振的主要原因，多数业内人士的第一反应是，定价过高。这也成为各大汽车论坛中，网友吐槽阿特兹的最多字眼。确实，阿特兹17.98万元的起售价，没有满足市场的价位预期。之前，老马6采取的降价策略，已经让消费者对马自达的中高级车形成了自己的价格预判。在这样的前提下，阿特兹即便打出再多的技术牌，也难以改变老马6在消费者心中的品牌定位。
       事实上，一汽马自达抬高阿特兹价码的打算是，希望借助老马6的市场口碑，打开新品阿特兹的销路。为此，一汽马自达将中高级车市场细分为三个区间，老马6售价 12万至16万元，主打经典B级车市场；睿翼售价16万至18万元，主打B级车中的轿跑车；阿特兹占据18万至24万元的价格区间，主攻中高级运动型轿车 市场。彼时，一汽马自达认为，利用多代同堂战略，可以让马自达在中高级车uoz市场“集中火力”。然而，一汽马自达没有想到的是，这个被大众屡试不爽的市场策略，在品牌力有限的马自达面前，没有发挥预期中的效果。据最新数据显示，今年10月，阿特兹、马6、睿翼三款车销售总数在9700辆左右，虽然这已是三款车型最好的月销总计表现，但与单车月销逼近两万辆的帕萨特、迈腾相比，马自达的市场地位与大众明显不在一个数量级。事实上，往昔过于神勇的马6正是现在阿特兹难以打开市场局面的原因所在。
        相比之下，以往战绩不佳的马自达3和星骋，反而成就了长安马自达昂克赛拉的热销。作 为马自达3的换代车型，昂克赛拉与阿特兹扮演的角色相同，都是马自达采用“创驰蓝天”技术后，对经典车型的全面升级。但在营销策略上，长安马自达并没有过 多强调昂克赛拉的历史，相反，在昂克赛拉上市之前，长安马自达就做出了让老马3和星骋停产的决定，集中全部力量销售新车型。对此，长安马自达销售公司执行 副总况锦文曾对记者说，“我们要将产能转给销售火热的CX-5和即将上市的昂克赛拉”。不同的市场定位和营销策略，使南北马自达两家公司再 次呈现出销售失衡的状态。据马自达日前发布数据显示，今年前10月，马自达在华国产车销量为169179辆，同比增长18.7%，其中，一汽马自达销售 87770辆，同比下滑7.8%，长安马自达累计销售81409辆，同比激增72%。对此，渡部宣彦坦言，“马自达要想在中国取得进步，就必须使这两个渠道平衡健康发展”。仍在争车型事实上，作为强调运动精神的小众品牌，马自达略显单薄的产品线是一马和长马长期发展失衡的根源。今年，一马销量连续下跌并呈扩大之势，其原因除阿特兹未能达到销售预期外，一马匆匆发布的老平台SUV车型CX-7，没有在市场中引起波澜，也是造成该企业陷入销售困局的原因所在。
       众所周知，现在马自达车型在中国销售的最大亮点，是“创驰蓝天”技术的应用。但诡异的是，在这款马自达经典7座SUV车型上，CX-7仍采用传统的四轮驱 动、涡轮增压技术，这不仅使得该车无法进入对排放要求较高的北京市场，还令一马在增速较快的大SUV市场中，没有技术优势可言。国产车型和技术导入节奏的不均衡，使一马和长马之间时常发生争议。而现在，最新的争抢又集中在对马自达5车型国产化导入上。马自达5是一款多用途7座MPV车型，目前以进口方式在一马渠道销售，今年平均月销量为170台左右。按照中低端车给长马，中高端车分一马的原则，之前马自达的规划是，在MPV车型上，规格更高的马8导入一马国产，相对低端的马5放在长马。但由于双方争夺激烈，现在该车的国产计划仍未落实。对 此，渡部宣彦拒绝向记者透露更多马自达车型的国产信息。事实上，现在对马自达中国来说，推广品牌活动比导入车型更重要。自马自达中国新任掌门稻本信秀，将 该企业的品牌战略传播从合资伙伴手中收回后，马自达就希望通过统一声音，将“创驰蓝天”技术和其品牌基因反复传播，从而加深消费者对其产品的认知度。今 年广州车展，马自达又启动了全新的品牌推广主题“BREAKER 越己·心力量”，希望借此传达该企业“突破藩篱、超越自我，心生全新力量”的品牌寓意。 “我们会进一步向消费者传达魂动设计主题和驾驶乐趣，来进一步增加阿特兹的粉丝。”渡部宣彦说。通过品牌推广来带动产品销量，现在来看，马自达中国也只能 在此助力一马走出困境了。