破局者来袭 集瑞联合卡车“创变未来”

《变形金刚3：月黑之时》热映中，笔者S7EV3N也看了多遍。然而迟到的变形金刚所带来的话题，并不是其剧情、特效本身，却被观众对四个中国品牌植入广告的热议所淹没。而变形金刚本身就是一个巨大的植入广告——通用旗下的雪佛兰、庞蒂亚克、悍马、GMC，还有彼德比尔特、法拉利、迈巴赫……无一不是本篇的主角。可以变形为汽车的外形机械生命体，成为了诸多汽车厂商们追逐的活的广告牌。

在变形金刚1中，欧洲汽车品牌还拒绝授权给变形金刚，而变形金刚3中出现的法拉利、迈巴赫、奔驰，足以说明了他们的转变。而变形金刚的巨大影响力也可见一斑。除了大量的植入广告外，正片放映前的贴片广告也成为汽车厂商们的最爱：吉普、宝马、奥迪，悉数登场。而在诸多贴片广告中，有一个卡车品牌，虽不及其他乘用车抢眼，但它的出现却值得注意和思考。这就是集瑞联合卡车。

集瑞联合卡车项目始动于2009年3月，正是中国重卡市场销量突飞猛进的阶段。然而此时的中国重卡领域，第一集团的一汽、东风、重汽鼎足之势已成，第二集团的陕汽、福田焦灼鏖战，第三集团的北奔、红岩、华菱、江淮各显神通，众多卡车小厂也跃跃欲试，欧日进口重卡品牌更是稳稳盘踞高端市场。选择这样的时机进入中国的重卡行业，让人佩服的不仅是联合卡车的勇气，而是其对重卡市场未来发展方向的预见与进入重卡领域切入点的判断。说到此处，笔者S7EV3N不得不先帮大家回顾一下近年来的中国重卡市场：

中国重卡销量在2004年井喷，突破37.1万辆，2005年大幅跳水至23.7万辆，2006年恢复到30.7万辆的水平，此后便一路高歌猛进：2007年达到48.7万辆，次年便猛增至54.0万辆，2009年继续保持增速，达到63.6万辆，至2010年更是以迅雷不及掩耳之势破百，达到惊人的101.7万辆。

中国重卡市场的繁荣与疯狂，让人既兴奋又感到恐惧。兴奋的是，作为世界第一大重卡市场，中国创造了重卡销量神话。而同样让人感到恐惧和担忧的是，与重卡销量增长形成鲜明对比的却是运输效率的低下、物流成本的高企、资源的浪费、道路的损毁、环境的污染、车祸的频发……在经济的发展和文明的进步过程中，包括重卡厂商在内的任何企业都需要承担一定的社会责任与环境责任。重卡销量的飞速增长，是以浪费资源与牺牲环境为代价的。

然而在这个过程中，中国重卡厂商没能做出正确的引导，却起到了推波助澜的作用。虽然企业的生存与发展需要扩大销量、提高市场占有率、获取利润，但更重要的是企业能够提供让用户满意的产品和服务的能力，甚至是其产品和服务的不可替代性。重卡厂商输出的产品由低到高可分为几个层次：产品、服务、运输解决方案、甚至运营解决方案。

然而中国的重卡厂商似乎忘记了能够维持自身生存和发展的根本——为用户提供运输解决方案，仍然停留在卖产品的层次上，忙于扩大产能、提高销量，虽然都在强调服务、纷纷设立自己动服务品牌，但远未做到能够让用户认可的程度。

再加上道路交通基础设施的不善、物流行业的不规范与恶性竞争、法规标准的不健全与不合理、有关部门的执法不严和乱收乱罚……毫不夸张的说，中国重卡行业踏上了一条扭曲的不归路。或许重卡厂商们已经意识到了这一点，但却以深陷其中，无法自拔。然而此刻，破局者来了，集瑞联合卡车。

联合卡车诞生之初便广受行业内外关注，其中也不乏质疑的声音。然而联合卡车的每一个动作，却每每能够震撼业界。2009年3月，当联合卡车甫一进入重卡行业，便有人将联合卡车视为迟到的赴宴者；2010年4月北京车展上联合卡车产品的高配置高起点，也让有些认为国产重卡就应该走中低端路线的人摇头。

2010年12月，联合卡车产品正式上市，并发布了68.8万元的“天价”，更是让业内惊呼：联合卡车到底在做什么？！然而笔者S7EV3N认为，联合卡车的所作所为，才是中国重卡厂商们需要学习和借鉴的，联合卡车，正是那打破中国重卡行业恶性循环的破局者。

重卡是生产资料，是物流和生产企业运营的工具。与巨大的燃料费用、维修保养费用、以及停工甚至车祸造成的损失相比，重卡本身的购买价格只占整个运营成本的很小一部分。因此用户真正需要的，是重卡的经济性、可靠性，以及对其运行工况的适用性。换句话说，用户并不是只想买辆重卡而已，而是希望买来的重卡能够成为与其他环节紧密结合的运营链条中的一环；用户并不希望在购车时剩下有限的购置成本，而是希望在实际运营中降低吨公里的成本。

20万也好，30万也好，中国重卡厂商低价卖出的，仅仅是重卡产品本身。由于核心技术的缺失，导致国产重卡产品同质化严重，所以只好竞价销售，而为了保持利润，又不得不通过降低配置和质量的手段来达到所谓的“降成本”目标。竞争激烈、利润摊薄，重卡厂商又如何能够做好售后服务？另外同样由于核心技术的缺失和产品同质化严重，其配件与维修就不得不受到山寨零部件和路边维修店的威胁，使得重卡厂商失去了加强售后服务的积极性，而变成了被动的喊口号。

相比之下，联合卡车以产品品质和性能为出发点的高端配置、包括完善的售后服务和解决方案在内的高售价，才是重卡用户真正需要的。只不过还需要在前期付出一定的时间和精力对国产重卡厂商愚弄了多年的用户进行解读和教育工作。

集瑞联合卡车上市已逾半年，虽然销量不大、并没有形成大规模的保有量，但它确实在专用车领域逐渐打开突破口。相比物流车辆而言，专用车用户的业务更加稳定，也更加注重车辆的运营管理，更容易接受重卡厂商不卖车、只卖解决方案的概念。

虽然这半年在质疑声走过，但联合卡车的确为中国的重卡行业带来了转变：2010年12月联合卡车发布了68.8万元的“天价”，并开始宣传自己的服务理念之后，诸多重卡厂商纷纷效仿，开始打服务牌：或高调发布自己的服务品牌，或宣布未来一年是企业的服务年，或将服务作为未来的企业发展战略。虽然短期内并没看到明显的效果，但这确实体现了联合卡车作为破局者的影响。

从品牌建设和传播上，联合卡车也发挥了其破局者的作用。中国重卡厂商的宣传和推广，停留在很低级的层次：不切实际的自吹自擂、偷换概念的愚弄用户、千篇一律的肤浅软文、直白无趣的电视广告……虽然我们在耳濡目染中已毫无感觉，但与欧洲重卡厂商相比，差距就非常明显了。这一点，从宣传图片上就足以看出：欧洲重卡的官方宣传图片制作精良，都是在摄影棚和外景地拍摄的，背景的选择、角度的设定、光线的运用，使得宣传套图中的每一张都堪称艺术品，让人精神愉悦，也能够最大限度的传递出自身的品质和价值。

而国产重卡大多不肯投钱棚拍或者外拍，找一些毫不了解产品的平面设计公司PS出来，所以我们只能看到浓妆艳抹的国产重卡图片，图中重卡的结构、透视完全不对，甚至多个品牌的背景图都出自同一套图库。国产重卡的宣传话术与培训教材也千篇一律，笔者曾在2006至2007年为某公司设计制作的培训教材，也被多家国产重卡厂商抄袭，甚至一些相关的说明图片也被“借用”，甚至也不看看图中的重卡是不是自家产品。

联合卡车在广告传播方面的做法也同样值得国产重卡厂商借鉴：

产品图片请专业摄影公司棚拍和外景拍摄，虽不及欧洲品牌那样丰富，但至少能够正确传达出自己产品的形象，让用户看到宣传图片后有想去了解的欲望，甚至能够引起普通人的关注。正式上市的宣传视频也制作精良，配乐与画面完美结合，用一种震撼人心的方式将整车的制造过程呈现给观众。该视频在网络上广泛流传，足以体现广告设计的价值，这样的影响力所带来的效应，是远大于设计和制作视频所投入的成本的。

推广手段也独辟蹊径，这就回到了本文开篇的话题：《变形金刚3》的贴片广告。联合卡车也并不仅仅投放了贴片广告，并且还在电影博物馆开设专场邀请汽车界的媒体观摩欣赏。对于疲于应付各厂商千篇一律的推介会、交车仪式等活动的媒体人而言，联合卡车的这种方式则十分受欢迎，业内媒体悉数欣然前往。联合卡车用这种独特的方式完成了《变形金刚3》贴片广告的二次传播。不仅限如此，各种丰富、有营养、能够引起兴趣和话题的传播方式值得国产重卡厂商学习和借鉴。

联合卡车《变形金刚3》贴片广告的主题是“创变未来”。的确，“创”，“变”，以及“未来”，体现了其作为破局者作用和诉求。同样，“创变未来”也适用于整个中国重卡行业：只有不断的创新和变革，才能有更好的未来。期待破局，创变未来！这不仅仅是对集瑞联合卡车的期望，而是对整个中国重卡行业的热切盼望。

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